Ngành công nghiệp ô tô tại Việt Nam được đánh giá có tiềm năng phát triển mạnh mẽ, nhưng cũng là thị trường đầy tính cạnh tranh. Để thu hút khách hàng và định vị tốt thương hiệu, các hãng xe nỗ lực thực hiện nhiều giải pháp marketing truyền thông khác nhau bao gồm những phương thức tiếp thị kỹ thuật số hiện đại hay xây dựng các nội dung quảng bá hấp dẫn và sáng tạo, trong đó có marketing kể chuyện thương hiệu. Nghiên cứu này được thực hiện nhằm xem xét mối quan hệ tác động của marketing kể chuyện thương hiệu đối với tài sản thương hiệu ô tô dựa trên cảm nhận của người tiêu dùng qua vai trò điều tiết quan trọng của nhân tố tính cách thương hiệu. Với dữ liệu được thu thập từ 256 phản hồi hữu ích của những cá nhân đã từng mua xe ô tô có tham gia trên nền tảng truyền thông xã hội và được xử lý qua phần mềm SmartPLS, kết quả cho thấy marketing kể chuyện thương hiệu có tác động cùng chiều đến tài sản thương hiệu ô tô qua tác động điều tiết tích cực của tính cách thương hiệu. Trên cơ sở đó, một số hàm ý quản trị tương ứng đã được đề xuất trong nghiên cứu.