Nghiên cứu này vận dụng lý thuyết Marketing địa phương của Kotler (2002) để giải thích trong mối tương quan với phát triển du lịch của Thành phố Cần Thơ. Dựa vào số liệu khảo sát 209 du khách quốc tế và nội địa tại các điểm đến du lịch và sử dụng công cụ phân tích thống kê mô tả và phân tích nhân tố, kết quả phân tích cho thấy có gần 80% du khách đã đến Cần Thơ lần thứ hai trở lên. Phần lớn du khách đến để tham quan, nghỉ dưỡng; chỉ có một vài trường hợp du lịch kết hợp với công việc. Kết quả phân tích nhân tố với các yếu tố sàng lọc qua kiểm định độ tin cậy thang đo đã góp phần khẳng định lý thuyết Marketing địa phương, cụ thể là việc thu hút du khách gắn liền với các yếu tố Marketing địa phương bao gồm: hình tượng địa phương, cơ sở hạ tầng, sự hấp dẫn của điểm đến du lịch, và đặc trưng địa phương. Xuất phát từ kết quả khảo sát, một số khuyến nghị hàm ý chính sách xúc tiến du lịch của thành phố gắn liền với các yếu tố Marketing địa phương cần được quan tâm thực hiện trong trạng thái bình thường mới.